La calidad del servicio: un estudio sobre la percepción de los habitantes de Álamos, Sonora en relación a la aplicación del programa federal Pueblos Mágicos.

Abstract

El Programa Pueblos Mágicos comenzó a operar en el 2001, con la incorporación de 30 localidades en todo el país. Para el año 2011 ya estaban incorporadas 48 localidades al programa. En el presente año son 84 las localidades incorporadas al programa. Pueblos Mágicos fue creado con el objetivo de resaltar el valor turístico de localidades en el interior del país, para estructurar una oferta turística innovadora y original, que atendiera una demanda naciente de cultura, tradiciones, aventura y deporte extremo en escenarios naturales, o la simple, pero única, cotidianidad de la vida rural. (SECTUR), así como promover el desarrollo local. En el año 2005 la localidad de Álamos entra a formar parte del programa pueblos mágicos, siendo la primera del estado de Sonora en hacerlo, para una localidad tener el certificado de Pueblo Mágico, es un atributo que le permite acceder a recursos anuales provenientes del gobierno federal. Este dinero esta “etiquetado”, es decir, puede ser gastado únicamente en obras como: mejoramiento de la imagen urbana e impulso a proyectos productivos para atraer visitantes que dejen derrama económica. No obstante a esto, el turismo también puede generar cambios sociales y culturales de manera negativa en las localidades donde se da esta actividad. Mientras por una parte se resalta el valor turístico de la localidad por el otro se tiende a ocultar las necesidades y condiciones reales en las que la gente local vive. El encuentro de nuevas culturas hace de los habitantes de la localidad un grupo especialmente sensible donde el grado de involucramiento de estos grupos en el desarrollo de la actividad turística resultará fundamental, por ello es importante saber cuál ha sido la percepción que estos grupos han tenido del desarrollo de esta actividad en su localidad. Este estudio busca analizar los resultados de una política pública como lo es el programa pueblos mágicos, otorgándole fundamental importancia a las experiencias expectativas y visiones de los distintos actores involucrados en este programa. Este tipo de análisis dará significado a la forma en que se gestan las prioridades y formas de acción del gobierno. Para el caso de este tipo de políticas públicas el estudio toma particular importancia en aspectos sociales, (es decir actividades turísticas propias de localidades pequeñas como las tradiciones, fiestas, edificios, gastronomía etc. expectativas y experiencias de la sociedad local). La importancia de realizar esta investigación está en obtener un estudio académico innovador que diagnostique los resultados y problemáticas de una de las principales políticas públicas para el desarrollo turístico en pequeñas localidades de México, en este caso el programa pueblos mágicos, el estudio de esta política pública se está basado en los resultados obtenidos de la misma, al contar con 8 años de operación. Esta evaluación de resultados de dicha política pública se realizó utilizando el modelo de barómetro de satisfacción de clientes, tomando el enfoque de Gobierno-empresa, ciudadanos-clientes, y Programa pueblos mágicos (política pública evaluada)-servicio. Los estudios sobre la satisfacción de los ciudadanos con respecto a los programas gubernamentales han tomado importancia en la actualidad, esto es así, porque al igual que pasa con el sector privado, el gobierno tiene también la necesidad de entregar resultados y mostrar mayores niveles de eficiencia en las diferentes áreas de la administración pública. Debido a la diversidad de posturas que tienen los grupos humanos en temas sociales, culturales, políticos y tecnológicos, existe la necesidad de diversificar la forma de satisfacer las distintas necesidades. En el caso del gobierno y la serie de servicios sociales que presta, la complejización de las sociedades demanda un avance y transformación continua de los procesos y servicios creados para generar el beneficio común. La calidad se ha convertido en un concepto central para medir el funcionamiento de un gobierno. La satisfacción del cliente ha tomado mayor significancia en el ámbito internacional con el desarrollo de investigaciones en la satisfacción del consumidor durante las últimas tres décadas principalmente en Europa y Estados Unidos (Day y Hunt 1979, 1982,1983; Hunt and Day 1980,1982, 1985; Yi, 1989), entendiendo que el concepto de satisfacción es crucial para entender las necesidades de los consumidores, los negocios y la sociedad en los mercados modernos. Las investigaciones de la conducta del consumidor y la mercadotecnia en países desarrollados iniciaron desde los años setentas. En 1989, Fornell ayudó a Suecia a construir la primera medida nacional de la satisfacción del consumidor (Swedish Customer Satisfaction Barometer SCSB) (Fornell, 1992). Quien más tarde en 1994 construiría el American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, Bryant; 1996). A mediados de los noventas los índices nacionales de satisfacción del cliente fueron gradualmente reconocidos por los gobiernos y las compañías por todo el mundo como un buen instrumento de medición de la calidad tanto para las compañías como para las naciones. Haciendo un análisis histórico acerca de los principales índices nacionales de satisfacción, se encontró que la primer medida fue el Barómetro de Satisfacción del Cliente establecido en Suecia en 1989 (SCSB), el cual fue dirigido aproximadamente a 130 empresas incluidas en 32 industrias de ese país. El Índice Americano de Satisfacción del Cliente (ACSI) fue introducido en 1994 reportando resultados para 200 empresas en 34 industrias (Fornell, 1996). El Barómetro de Satisfacción del Cliente de Noruega, fue introducido en 1996 y en 1999 reportando resultados para 42 empresas en doce diferentes industrias. El más reciente es el Índice Europeo de Satisfacción del Cliente (ECSI) reportando resultados para cuatro industrias y once países de la Unión Europea (Eklof, 2000). Se debe reconocer que la satisfacción es subjetiva, difiere entre los individuos y no se puede observar directamente. Esto es, su valoración puede variar según el contexto. La satisfacción se ve afectada por las circunstancias cambiantes, y por lo tanto, la medición de satisfacción también, porque tiene que ver con el hecho de que todos los indicadores dependen del contexto y todo es relativo. Por ello, es importante considerar las importantes diferencias entre un índice de satisfacción de clientes y uno de satisfacción de beneficiarios de programas públicos. En un mercado competitivo, si el cliente no está satisfecho con el bien o servicio que adquiere tiene la posibilidad de buscar otro proveedor o de demandar mayor calidad. En el caso de un bien o servicio del gobierno, en particular los que otorgan los programas públicos, no existe la opción de buscar otro proveedor. Los estudios de satisfacción del ciudadano se realizan con la finalidad de medir parcialmente la calidad de los gobiernos, desde la percepción de sus ciudadanos. De acuerdo con el modelo de Calidad del servicio, propuesto para analizar el programa Pueblos Mágicos se utilizó el enfoque de empresa (Gobierno gestor del programa pueblos mágicos en Álamos Sonora) clientes (ciudadanos de Álamos, Sonora) servicio (servicios ofrecido programa pueblos mágicos). Los resultados del barómetro de satisfacción del programa pueblos mágicos en Álamos Sonora, son utilizados para ser analizados por este modelo, mismo que nos da una perspectiva de las expectativas de los clientes (ciudadanos de Álamos) en los siguientes aspectos: beneficios materiales, trabajo, valores e imagen. La calidad del programa pueblos mágicos ofrecida por el Gobierno a los ciudadanos de Álamos es calificada como aceptable.